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11. April 2012
Bessere Ergebnisse bei Direktmailings mit Präzisionsmarketing

Mit dem Begriff Präzision lassen sich viele Dinge beschreiben. Optische Produkte werden mit Präzision hergestellt. Architekten planen und entwerfen Gebäude mit Präzision. Und nun erkennen auch versierte Marketingexperten bei ihren Aktivitäten den Wert der Präzision. Von Marie-Luce Delaune, Kodak.


Präzisionsmarketing im Druck ist heute durch die Einbeziehung variabler Daten und Personalisierung in sehr hoher Qualität und bei hohen Geschwindigkeiten möglich.
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Im Marketing bedeutet Präzision, alles über bestehende und potenzielle Kunden zu wissen und sie mit zielgerichteten, relevanten Informationen, die für höhere Responsequoten sorgen, anzusprechen.

Da die Verbraucher heutzutage einer stetigen Flut von Informationen ausgesetzt sind, haben sie die Fähigkeit entwickelt, unerwünschte Kommunikation auszufiltern. Für Marketingfachleute bedeutet dies, dass die Aufgabe, bis zu den Konsumenten durchzudringen, immer schwieriger wird. Einfach mehr Informationen zu senden, ist nicht die Lösung. In vielen Fällen ist es besser und auch erfolgreicher, weniger Informationen anzubieten - allerdings nur, wenn die Informationen für den Empfänger relevant sind.

Diese Prämisse gilt für das Druck- und das E-Marketing gleichermaßen. Eine von dem Web Content Management-Anbieter EPiServer im März 2011 durchgeführte Umfrage ergab, dass ein Drittel der Marketer in den USA der Auffassung sind, dass personalisierte Kampagnen "hocheffizient und messbar" sind. Außerdem gaben 14 % der Befragten an, dass personalisierte Kampagnen zu besseren Responsequoten führen als Massenkampagnen. In ähnlicher Weise zeigt ein vor Kurzem von der Mobile Marketing Association veröffentlichter Bericht, dass das mobile Marketing durch stärkere Personalisierung und bessere Datenschutzoptionen seine Effektivität steigern und bei den Verbrauchern in Asien noch an Glaubwürdigkeit gewinnen wird.

Laut der europäischen Druck-Interessengruppe Print Power "funktioniert eine effektive Marketingkampagne am besten, wenn Print zusammen mit anderen Medien als ein Element einer integrierten Lösung eingesetzt wird. Entscheidend ist jedoch, dass der Druck eine Schlüsselkomponente Ihrer Kampagne bleibt, egal ob als Massen- oder personalisiertes Eins-zu-Eins-Medium. Durch die Nutzung der Wirkung, Zugänglichkeit und des Aktivierungspotenzials von Print können Sie das Potenzial Ihrer Marke maximieren und eine profitable Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen, die viele Jahre lang anhalten kann."

Es besteht kein Zweifel, dass sich das Präzisionsmarketing bei fortschrittlichen Marketern und Druckereien immer mehr durchsetzen wird. Um solche Kampagnen durchführen zu können, müssen Marketer Zugang zu demografischen Daten und selbst zu Einkaufshistorie und -vorlieben der Verbraucher haben. Marketingprofis werden daher die besten Erfolgsaussichten bei bestehenden Kunden haben, bei denen sie auf bereits gesammelte Daten zurückgreifen können. Selbstverständlich können solche Daten auch käuflich erworben werden, aber damit steigen im Vorfeld die Kosten einer Kampagne.

Wenn sich eine Marketingaktion an einen bestehenden Kundenstamm richtet, sollte ein Marketer in der Lage sein, von der bestehenden Beziehung und dem üblicherweise damit einhergehenden Vertrauen zu profitieren. Zum Beispiel könnte ein Händler, der kürzlich einer Kundin ein Kleid und eine Handtasche verkauft hat, bei ihr nun die dazu passenden Schuhe bewerben. Oder ein Autohändler, der im Lauf der Jahre an einen Kunden zwei schwarze Cabrios verkauft hat, könnte den Kunden mit entsprechender Werbung für das neueste Modell ansprechen, wenn die Zeit wieder reif wird für einen Neuwagen. Das Ausnutzen von vorhandenem Wissen ermöglicht Marketing mit Präzision.

Zusätzliche Marketingmöglichkeiten für bestehende Kunden ergeben sich aus der Kommunikation mit dieser Gruppe über Rechnungen oder Kontoauszüge. Unabhängig davon, ob diese Kommunikation in gedruckter Form, online oder in einer Kombination aus beidem erfolgt, bieten sich hier ausgezeichnete Möglichkeiten zur Übermittlung von Werbebotschaften - und zwar mit nur geringen oder gänzlich ohne zusätzliche Investitionen. Diese Methode, die Kombination von Transaktions- mit Werbekommunikation, wird oft als TransPromo bezeichnet. Besonders wichtig ist dabei, die bestehende Kundenbeziehung zu respektieren, nur die Daten zu nutzen, die der Kunde mitteilen möchte und die Materialien für ihn relevant zu machen.

Treueprogramme sind eine weitere hervorragende Gelegenheit für das Präzisionsmarketing. Ein Treueprogramm liefert einem Händler eine Fülle von Informationen über die Produkte, welche seine Kunden am meisten kaufen und es deckt Trends über deren Einkaufsgewohnheiten auf. Die Kunden werden es schätzen, Angebote und Informationen zu Produkten zu erhalten, die ihnen gefallen, und auch über ähnliche Produkte informiert zu werden. Marketer können mit den richtigen Druck- und Online-Tools zielgerichtete Inhalte an jeden einzelnen Empfänger übermitteln. Und dank neuer Multichannel-Technologien, wie QR-Codes, pURLs etc., sind Marketer heute in der Lage, Verbraucher dort zu erreichen, wo sie die meiste Zeit verbringen oder wo sie nach eigenem Bekunden bevorzugt zu erreichen sind. Das Verfahren ist präzise, die Responsequoten sind höher und Abfälle werden verringert.

Präzisionsmarketing im Druck ist heute durch die Einbeziehung variabler Daten und Personalisierung in sehr hoher Qualität und bei hohen Geschwindigkeiten möglich. Mit einer erwiesenermaßen höheren Effektivität als der traditionelle statische Druck liefert der individualisierte Druck eine wesentlich höhere Marketingrendite (ROMI, Return on Marketing Investment). Kampagnen können entweder ausschließlich im Digitaldruck, kombiniert im Digital- und Offsetdruck oder in einer hoch wirksamen Kombination aus Druck- und Online-Komponenten produziert werden.

Handelsunternehmen waren beispielsweise mit dem Versand von Direktmailings erfolgreich, die die Online-Aktivität der Konsumenten stimulieren. Umgekehrt waren sie mit Online-Kampagnen erfolgreich, die potenzielle Kunden dazu veranlassten, ihre Kontaktdaten für Direktmailings anzugeben. Viele Unternehmen mit einer langen Geschichte auf dem Gebiet traditioneller Druckdienstleistungen investieren in Digitaldrucktechnologien und unterstützen ihre Kunden als Marketingdienstleister. Sie wickeln integrierte Kampagnen ab, die eine sehr hohe Marketingrendite bringen.

Hier erhebt sich die Frage, wie man am besten mit dem Präzisionsmarketing beginnt. Zunächst gilt es zu ermitteln, welche Teile der erforderlichen Infrastruktur schon vorhanden sind und welche Ressourcen noch benötigt werden, um Kampagnen erfolgreich durchzuführen. Einige offene Fragen:
- Liegen die nötigen Daten für ein zielgerichtetes Marketing vor?
- Sind Kenntnisse und Fähigkeiten zur Gestaltung effektiver Direktmailings vorhanden?
- Ist Know-how für einen effektiven Einsatz von Druck- und Online-Tools vorhanden?
- Sind die Voraussetzungen zur Nachverfolgung und Erfüllung von Kundenreaktionen/-anfragen gegeben?
- Ist das nötige Wissen vorhanden, um lokale Gesetze und behördliche Vorschriften einhalten zu können?
- Liegt das Fachwissen über die Fähigkeiten der Druckproduktionstechnik vor?

Die gute Nachricht ist, dass sich für jeden dieser Punkte Hilfe finden lässt, ob von einem Berater, Systemlieferant oder Dienstleister. In der heutigen Geschäftswelt ist es gang und gäbe, auf Partnerschaften und eine effektive Nutzung von bereits vorhandenem Know-how zu setzen, statt mühsam bei null zu beginnen. Diese Partnerschaften sind oft rein informell, sie kommen aber beiden Seiten zugute und eröffnen neue Geschäftschancen.

Mit der weiter wachsenden und sich verändernden Weltbevölkerung ergeben sich für die Interaktion zwischen Markenunternehmen und Verbrauchern vielfältige neue Möglichkeiten. Die jüngeren Generationen haben sich schon daran gewöhnt, mehr persönliche Informationen mitzuteilen. Sie sind in vielen Fällen für Präzisionsmarketingtechniken empfänglich, wenn diese das Leben leichter machen und die Menge unerwünschter oder irrelevanter Materialien verringern, die sie per E-Mail, Post und auf mobilen Geräten erhalten.

Die Beziehungen zwischen Unternehmen, die Marketing betreiben, und den Verbrauchern entwickeln sich schon immer mit der Technologie weiter. Die heutigen Technologien sind zweifellos effizienter als frühere und sie ermöglichen Verbindungen und Interaktionen, welche die Interessen und Gewohnheiten der Verbraucher genauer widerspiegeln. Dies ist für beide Seiten ein Gewinn und wurde erst durch die vielen technologischen Fortschritte beim hochqualitativen Digitaldruck, bei Datenerfassung, -sammlung und -management sowie bei Multichannel-Kampagnen möglich. Präzisionsmarketing ist nicht mehr wegzudenken und diesem Trend zu folgen ist ganz einfach: Am besten spricht man zunächst einen Experten an, der bei der Erstellung eines Plans helfen kann.


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